Kennen wir uns? Bin ich Ihnen, lieber Tobi,  Kevin oder Marvin, liebe Inga, Jacqueline oder Chantal, schon einmal in einem anderen Leben begegnet und womöglich (ich entschuldige mich hiermit vorbeugend nachträglich) irgendwie auf den Schlips getreten? Sind Sie als Social-Media-, Blogger-Relations- oder PR-Profi böse auf mich? Oder halten Sie mich einfach nur so, ganz ohne Grund für dermaßen strunzdoof, dass Sie glauben, mir könnten Ihre immer gleichen Anwanz-Versuche gefallen – mal so von Blogger zu „Blogger” gefragt, ey DU!? 

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Glaubt man bei euch eigentlich tatsächlich Foodblogger gewinnen zu können, mit Plattitüden a la „bin ich bei der Suche nach qualitativen Foodblogs auf Deine sehr interessante Seite gestoßen” oder auch „ich habe deinen Blog besucht, er scheint sehr interessant zu sein, du hast großartig Rezepte und schöne Bilder! :)”?

fragezeichen

Was ist aus der Tugend des Denkens und der Leidenschaft für gute Texte geworden, wenn ihr solche Stilblüten produziert: „Wir, das sind 3 Genießer, die ihre Leidenschaft zur Tugend gemacht haben”. Zu eurer Entschuldigung nehme ich mal an, dass ihr das geschrieben habt, als es in Elfershausen nachts mal wieder kälter als draußen war, gell?

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ausrufezeichenHabt ihr eigentlich noch alle Caffè-Latte-mit-Sojamilch-Tassen im Agentur-Küchenschrank, wenn ihr mir unmittelbar nach dem Beitrag  „WURST – einfach nur Wurst” vorschlagt, euren VEGANEN Reise-Führer zu lobpreisen? Gibt´s bei euch keine Chefs mehr, die da drüber gucken, bevor so ein Mumpitz raus geht oder machen sich da womöglich erste Mangelerscheinungen bemerkbar?

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fragezeichenWeshalb wirken eure durchaus lecker gestalteten Aggregations-Seiten für Rezepte manchmal so, als wäre es eine Ehre, ein Entgegenkommen eurerseits, wenn Jemand bei euch Rezepte einstellen darf? Inhalte, die je nach Professionalität der Blogs bares Geld wert sein können – siehe Stockfood – und die ihr kostenlos bekommt, um eure Seiten so für Rezeptsuchende attraktiv zu machen.

Ihr tut dies ja nicht aus kulinarischem Altruismus, sondern um mit den so gewonnenen Rezepte-Suchern für Werbung-Treibende interessant zu werden – was völlig okay ist. Nicht okay ist hingegen, wenn ihr vor lauter Aggregieren vergesst, eure Portälchen auch publik zu machen. Dann nämlich fehlt eure Hälfte des Deals: die Honorierung der Blogger mit der Währung Publicity, die sich wohl kaum in einem der Blogger-Seele schmeichelnden Interview erschöpft, das Mangels Bekanntheit eurer Seite sowieso niemand bemerkt. Und wenn ihr jetzt entgegnet, dass die Blogger das Interview ja in ihren Blogs mit Link zu eurer Site reposten dürfen, dann nennt man so was positiv formuliert Zirkelschluss und negativ ….

Comic_3

Der Comic ist dem wunderbaren Font PottyMouth BB nachempfunden, der definitiv in keiner Schriftsammlung fehlen darf.


Aus aktuellem Anlass jetzt noch schnell eine kleine Frage an die liebe A. aus dem großen B.: Wenn du Blogger dazu motivieren möchtest, die Produkte eures Kunden aus der Online-Eventshop-Branche zu empfehlen, weil Blogs ja in ihrer jeweiligen Community häufig eine besonders hohe Glaubwürdigkeit genießen, dann ist das schlau. Wenn du die Blogger dann allerdings für einen 50€-Gutschein bittest, „dass der Artikel so natürlich wie möglich geschrieben ist und nicht als Sponsoring, Werbung, * etc. gekennzeichnet wird. Wir wollen keine Shopvorstellung oder Werbepost” ist das in zweifacher Hinsicht erheblich weniger schlau. wolke_grauZum einen bittest du Blogger damit, die eigenen Leser zu behumpsen, indem sie diesen Werbung unterschieben – ganz natürlich, authentisch und glaubwürdig, versteht sich. Und zum anderen zeugt die Abneigung gegen einen ehrlichen Sponsored Post, wie beispielsweise hier oder hier definiert, nicht gerade davon, dass euer Kunde an seine eigenen Produkte glaubt. Warum also sollten Blogger daran glauben?

goere
Und wenn man dann, liebe Berliner, gebeten wird, doch bitte mal ein konkretes Event vorzuschlagen, weil es gerade ein wenig an Zeit mangelt, sich durch Unmengen generischer Kochkurs-, Wellness-, Beauty-, Trecker-, Bagger-, Panzerfahr- oder Hochseilgarten-Events durchzuwurschteln, also den Job der Produktmanager auf Seiten eures Kunden zu machen: Hilft dann statt des einen, wirklich spektakulären Events passend zum Grundthema eines Blogs (hier gelegentlich Kochen) das erneute Angebot: „Gerne kann ich dir einen Gutschein im Wert von 50 € anbieten. Diesen kannst du für dich selbst nutzen oder an deine Leser verlosen.”? ausrufezeichenSpendet die 50 €uralien lieber an den Herr!-Lass-Hirn-vom-Himmel-regnen e.V. Oder noch besser: Zeigt gegenüber eurem Auftraggeber einfach mal für´n Fuffi klare Kante und sagt ihm, dass man mit austauschbaren, beliebigen Produkten, egal wie billig, auf Dauer keinen einzigen Blumenpott und nur ganz wenige Blogger gewinnt. Da kann sich die Pro-Sieben-Sat-1-Gruppe noch so ins Zeug legen.

Ach ja, und eines der wenigen Highlights auf eurer Seite, das Gewürzseminar von und mit Karl Hessing in Köln, habe ich schon vor Jahren empfohlen. Weil´s klasse ist und darum einfach nur so – ganz ohne Gutschein- oder Gegenleistungs-Gedöns.

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wolke_gruen
Bevor ich nun zu den feinen aber raren Positiv-Beispielen komme, noch eines, liebe SM- und PR-Mäuse: Bei Food-Blog-Awards gibt es nur zwei Zielgruppen, die stimmberechtigt sein können und logischerweise sein dürfen – schnurzpiepegal was ihr euren contentgeilen Auftraggebern versprochen habt. Leser und Leser, die auch bloggen. Profi-Köche (Ausnahme), ob mit oder ohne Stern, Hoteliers oder Marketingbedienstete von Erfrischungsgetränke-, Küchen-, oder Mixer-Produzenten, die in Briefings selten einen geraden Satz zu Papier bringen, geschweige denn bloggen können, dürfen eventuell nominieren, haben aber in einer Jury nix verloren.

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Warum?
Weil ihr nach diesen Regeln für echte Awareness sorgen müsst, um Blog-Leser auf breiter Front zur Abstimmung zu motivieren, was euch dazu zwingt, für die versprochene Medienpräsenz zu sorgen. blitzAlso für die Publicity-Währung, mit der ihr Mangels echter Euros das Engagement der teilnehmenden Blogger honorieren solltet. Ganz so wie beim leider zuletzt 2011 realisierten Brigitte Foodblog-Award, der Monat für Monat Foodblogs von einer Jury nominieren und von den Lesern bewerten ließ – stets mit der Option, als Leser auch eigene Vorschläge einreichen zu können. Und damit mal klar wird, wo der Unterschied liegt: Aktuell erreicht so eine Brigitte online durchschnittlich 3,57 Millionen Unique User pro Quartal (IVW 2015-01). Der sogenannte „Medienpartner” eines alternativen Food-Blog-Awards weist vorsorglich erst gar keine Online-Reichweite in seinen Mediadaten aus und kommt im letzten Jahr gerade mal auf 41.000 Heftchen Druckauflage (nicht Leser, nicht Abonnenten) pro Quartal sowie durchaus properen 95.000 Facebook-Follower. Nichtsdestotrotz steht wohl außer Frage, wessen Publicity-Währung die härtere ist.

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Wer sich bis hier hin durch des Kochzivilisten schwarze Gedanken gearbeitet hat: Hier nun drei Aktionen, die richtig gut gefallen haben. So gut, dass ich sie gerne spontan auf Facebook geteilt oder über sie geschrieben habe und von denen ich jederzeit mehr sehen könnte.

Interessant ist dabei eines: Alle Akteure sind mit einem Produkt oder einer Idee in Vorleistung gegangen und haben damit, im Gegensatz zu den mentalen Teelichtern unserer Mäuse-Fraktion, tatsächlich etwas geschaffen, über das es sich zu bloggen lohnt. Klingt als Erkenntnis vielleicht nicht sonderlich tiefschürfend, heisst im Klartext aber, dass diese Anbieter in Kreativ- und Denkleistung investiert haben, um Kunden und damit auch Blogger zu begeistern.

Die Learnings für die Auftraggeber der zuvor geringfügig durch den Kakao gezogenen Social-Media-, Blogger-Relations-, Content- oder PR-Manager heißen somit:

blitz
Erwartet nicht von Bloggern und auch nicht von euren PR-Agenturen, eure Faulheit, euren Geiz und eure Trägheit bei Produktentwicklung und Kreativität auszubügeln. Es werden weitere folgen, die mit boshafter Lust darüber schreiben – versprochen.

blitz
Überrascht uns Blogger, die wir auch eure potenziellen Kunden sind, mit echten Ideen und/oder geilen Produkten, anstatt uns mit Aktionismus und plumper Anwanzerei die Zeit zu stehlen.

blitz
Und hört endlich mit dieser fürchterlichen Content-Schnorrerei auf. Rezepte kann man zwar nicht schützen, Bilder aber schon. Und mit dem Publicity-Fähnlein zu winken, ohne Publicity zu leisten gehört sich einfach nicht, BASTA.

 


Nachtrag vom 24. März 2015: Per Mail erhielt ich am Sonntag einen Kommentar, den ich für so lesenswert halte, dass ich ihn hiermit direkt als Zitat unter meinem Beitrag stelle. Der Autor dieser Replik ist mir bekannt, möchte aber ob der klaren Worte nicht genannt werden.

Liebe Blogger, ich schildere euch nun mal etwas aus der Sicht von jemandem, der regelmäßig „Jagd“ auf euch und eure Blogs macht. (Bitte bis zum Ende lesen, auch wenn das alles erst mal ziemlich unsympathisch wirkt. Ich hab ne Botschaft für euch.)

Ich bin jene A. aus B., jener Tobi, Kevin oder Marvin und wie sie sonst noch alle heißen. Besser gesagt: ich war es. Ich habe in meiner bisherigen beruflichen Laufbahn bereits hunderte von Bloggern angeschrieben und tausende von Euro für Links (nicht Beiträge!) ausgegeben. Und immer mit derselben Masche, dass der Beitrag „so natürlich wie möglich geschrieben ist und nicht als Sponsoring, Werbung, * etc. gekennzeichnet wird“.

Warum habe ich das gemacht?

Weil so und so viele aufgebaute Links pro Monat unseren Vorgesetzten gut als Ziel zu verkaufen sind. „Moment“, fragt ihr euch jetzt vielleicht, „geht’s euch um Beiträge über eure Produkte oder um Links?“ Es geht um Links, die zu unseren Seiten führen. Ausschließlich. Aber warum?

Hier die Erklärung: Wir wollen mit unseren Seiten besser in den Suchmaschinenergebnissen gefunden werden. Googles Algorithmus war lange Zeit so gestrickt, dass er Websites, die besonders häufig verlinkt wurden, auch besonders gut für die jew. Suchergebnisse positioniert hat. Dem lag der sogenannte Page Rank zu Grunde: Links wurden als Empfehlung eines Webmasters für eine andere Website gesehen. Was anfangs von Googles Larry Page eine smarte Idee war, um die Bedeutung einer Website zu ermitteln, wurde in den vergangenen Jahren heftig ausgenutzt. Scharen von sog. Link Buildern strömten durchs Netz und haben mit viel Geld viele Links auf tausenden Websites aufgebaut. Teilweise mit dämlichsten Wünschen wie z.B. den Begriff „Kochbuch online kaufen“ zu verlinken. Damit konnte man das große Google gut austricksen und Toppositionen für genau den Suchbegriff „Kochbuch online kaufen“ erreichen.

Bis Google seit 2011 massiv gegen solche Taktiken vorging und den Kauf von Links verbat. Ganze Websites verschwanden nahezu aus Googles Index, weil sie gegen diese Vorgabe verstießen. Googles Algorithmus ist mittlerweile so unfassbar gut, dass er erkennt, was ein von euch aus freien Stücken gesetzter Link ist und was nicht. Und was der Algorithmus nicht erkennt, das erkennt früher oder später jemand aus Googles Heer der Qualitätssicherer. Die Folge: Die betroffene Seite wird abgestraft und kaum noch in den Google Suchergebnissen gefunden. Deswegen wollte Frau A. aus B. einen möglichst natürlichen Beitrag. Eigentlich müsste ihr Werbung für ihre Produkte ja recht sein. Tatsächlich will sie von Google aber einfach nur nicht erwischt werden.

Warum aber bekommt ihr immer noch täglich Nachrichten von diesen Link Buildern, wenn das doch so ein Minenfeld geworden ist? Aufgebaute Links kann man seinen Vorgesetzten immer noch gut als Ziel verkaufen. Und ein Signal für ein gutes Ranking sind sie außerdem noch, wenn auch ein schwächer werdendes, weil es mit über 200 anderen Google Qualitätssignalen konkurriert.

Auch ich baue in meinem Beruf weiterhin „Links“ auf. Doch anders als ihr jetzt vielleicht denkt. Ich möchte gute, dauerhafte Beziehungen zu euch aufbauen. Ihr als Blogger seid für unsere Unternehmen ungemein wichtig. Was ihr sagt, hat viel Gewicht. Natürlich freue ich mich darüber, wenn ihr mich in dem Zuge gleich verlinkt. Denn Links sind immer noch ein Qualitätssignal. Doch für die Qualität muss erst einmal gesorgt sein. Ich habe mittlerweile das Glück, dass ich in meinem Unternehmen erst einmal genau das tun kann, um auch ein solches Qualitätssignal zu verdienen.

Warum will ich und die ganzen sehr viel weniger ehrenwerten Link Builder keine Sponsored Posts bei euch buchen? Bei allem Respekt vor der Liebe und Leidenschaft, die ihr in eure Blogs steckt: ein solcher Beitrag ist in 95% der Fälle nicht einmal ansatzweise das Geld wert. Wenn mir eine Bloggerin, deren Blog ein Grundschüler nicht schlechter hätte designen können, einen Sponsored Post für 300€ zzgl. MwSt anbietet, dann fass ich mir als Marketer nur an den Kopf.

So etwas bekomme ich häufig zu lesen („Danke für deine Nachricht. Könntest du dir auch eine andere Form der Kooperation vorstellen?“ Übersetzt: „Ich will Gled, und zwar viel!“). Und das ist das Problem, für das wir Marketer verantwortlich sind. In den vergangenen Jahren haben wir als Link Builder für euch als Blogger ein Geschäftsfeld eröffnet, das mich persönlch einfach nur ankotzt. Es widerstrebt mir, Blogger für Empfehlungen zu bezahlen. Was ist daran noch Empfehlung?

Ich bin nicht geizig, aber für mich bedeutet bloggen, einer Leidenschaft, einer Liebe für ein Thema nachzugehen. Blogs zu monetarisieren finde ich einfach falsch (Wer das unbedingt möchte, soll sich bei zanox.de als Affiliate-Partner anmelden). Ich möchte mit den Produkten meines Unternehmens gern Teil der farbenfrohen Blogosphäre werden. Wir alle wollen ein Signal im Rauschen sein. Und wir als Marketer wollen natürlich unsere Produkte bestmöglichst präsentieren. Aber es wäre mein großer Wunsch, wenn es endlich wieder das werden würde, was Larry Page einst im Sinne hatte: eine ehrliche Empfehlung.

Natürlich kann man dem entgegen halten, dass ihr ja dann für uns kostenlose Werbung macht. Aber das machen wir andauernd. Nicht nur ihr als Blogger. In jedem Gespräch mit Freunden, in dem wir über das Produkt XY sprechen, das wir uns gerade gekauft haben, machen wir Werbung. Ich glaube an genau das, nämlich dass Werbung auch ehrlich und persönlich sein kann. Ein Sponsored Post kann das nicht.

Ich als Marketer sehe mich in der Pflicht, meine Produkte in so hoher Qualität anzubieten, dass ihr gern darüber berichtet. Mehr noch: ich möchte euch Inhalte bereitstellen, die euch begeistern und die ihr diskutieren könnt. Natürlich schreibe ich euch weiterhin zum Zwecke der Verbreitung jener Inhalte an. Man geht bei der Fülle der Informationen, die durch’s Internet wabern, sonst einfach unter. Nur mein Ansatz ist nicht mehr die Guerilla-Taktik, sondern dauerhauft gute Beziehungen aufzubauen.

So, ich hoffe, ich konnte euch einen Einblick in die Denkweise von herkömmlichen Link Buildern und mir als „Link Builder“ vermitteln. Von euch würde ich mir wünschen, dass ihr eure Bllogs weiterhin leidenschaftlich pflegt und ehrlich zu euch und euren Lesern seid. Scheut nicht davor zurück über ein Produkt zu berichten, wenn ihr wirklich davon überzeugt seid. Marketer wie ich werden euch weiterhin anschreiben und euch fragen, ob ihr darüber berichten wollt. Zieht es dann einfach in Erwägung und denkt nicht gleich daran, den Rubel rollen zu lassen.

In diesem Sinne: weiterhin viel Spaß beim beim Bloggen!

 

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